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【观点】奔驰宝马为何常“互怼”?

发布日期: 2019-06-20  来源: szzxyx.com

“开宝马,坐奔驰”,不管奔驰宝马出了多少问题,每当人们想买豪华车的时候,却始终无法绕开这两个品牌。当然如此强大的品牌号召力不是一朝一夕建立的。下面就让2019年老虎机送彩金咨询的专业顾问带着大家,看看这两个品牌是如何做营销的。

 

5月24日,梅赛德斯·奔驰的掌门人、全球最大豪华汽车的CEO迪特·蔡澈宣布退休,正式卸任戴姆勒董事会主席、梅赛德斯·奔驰全球总裁。

 

按道理说,这样的事情很普通,几乎每天都在循环的上演。可让人没想到的是,却因为宝马的一支广告,顿时间成为了热门话题。

 

到底是怎么一回事呢?

 

致敬奔驰CEO退休,宝马发了一支广告

 


视频的一开头,在背景音乐的渲染下,氛围显得有些沉重。与绝大多数迎来退休的人一样,在处理完最后一份文件后,迪特·蔡澈从办公椅起身,与同事一一握手道别、与大家合影、递交工牌。


在大家的掌声和簇拥下,迪特·蔡澈坐上了一辆S级豪华轿车,回到了家。

 

重点来了!

 

原本以为视频会继续渲染伤感的气氛,可没想到的是,竟然出现的大反转。伤感的迪特·蔡澈等到司机离开后,他从车库里开出了一辆宝马。

 

 

背景音乐也瞬间变得欢快了起来,尤其是最后的油门声……

 

宝马配的文案也很有意思,向观众传递了这样一个理念:这既不是一次恶搞、也不是一次嘲讽,而是来自竞争对手的致敬。

 

“退休意味着你可以告别过去,和拥抱未来……感谢多年以来的竞争!一切顺利之于也要享受纯粹驾驶乐趣。”

 

最后,宝马中国的官方微博还专门艾特了下竞争对手,并且配以“奔驰一生,宝马相伴”的文字说明。更有意思的是,奔驰还特地做出了回应,并且将文字倒了过来“宝马相伴,奔驰一生”。
 

“回怼”营销,奔驰宝马深谙其道

 

实际上,奔驰和宝马之间的“互怼”由来已久。

 

早在宝马百年庆典的时候,奔驰就狠狠的使了一回坏。奔驰向宝马发去了一封祝贺信,不过除了祝贺之外,真正的重点是:

 

“感谢有你的100年竞争,只是在没有你的前三十年我很寂寞……”

 

既然对方已经出了招,宝马岂能不“还招”?在感谢了奔驰的祝贺之后,宝马顺带发布了这样一张海报:

 

“当你出生时还没有我,但是当我出生的时候你已经老了。”

 

就像两个高手过招,双方用的是内力,绝对不靠骂街博得关注!

 

同样也是2016年。

 

当时的奔驰为了给自己的新款E级轿车造势,发布了一张“过5关,斩6将”的公关海报。明眼人一看就能明白,所谓的“5”指的是宝马5系,而“6”值得是奥迪A6L。

 

 

随后,宝马发布了反击海报,提到“大E失荆州,失E走麦城”给了奔驰一个下马威。

 

 

尽管奥迪、捷豹、沃尔沃、凯迪拉克等一众豪华车企也试图蹭一波热点,但论文案功底,还是奔驰和宝马的回怼更精彩。

 

为什么品牌热衷于“回怼”营销?

 

回到宝马致敬奔驰CEO这件事情本身上。

 

为什么这支看似很普通的事件,却可以在全球范围内成为火爆的话题?品牌到底收获了什么?

 

1.维持热度,是营销活动的目的。

 

原因很简单,就像可口可乐、宝洁这样的消费品牌一样,尽管其品牌知名度早已经享誉世界。但是在投放广告的力度上,却丝毫不敢怠慢。

 

因为,消费者的本质就是遗忘,品牌需要不断的制造热度,才能维持品牌在消费者心智中的地位。

 

2. 高级“互怼”,让品牌获得更大程度的好感。

 

一方面,宝马通过这样一支视频,显示出了对直接对手的尊敬,在消费者心中树立起“心胸开阔”、“大度和自信”的品牌形象;另一方面,又通过退休CEO刚回到家就从车库开出了一辆黄色的宝马汽车,暗示消费者“就连奔驰CEO也爱宝马”的高端形象。

 

没有任何荣誉,可以超过来自竞争对手的褒奖!

 

3.“坐奔驰、开宝马”,这是一场双赢的营销活动。

 

实际上,如今的奔驰和宝马在世界范围内,都已经是璀璨的名片。并且可以预见的是,谁也不可能完全击败谁。

 

更重要的是,“坐奔驰、开宝马”这样的场景,早已经深入到消费者的心智里。也就是说,通常情况下,如果奔驰的业绩很差,那么宝马的业绩也好不到哪里去。反之亦然。

 

对于高端品牌来说,他们早已经领会到了,除了直接竞争对手的身份之外,他们其实更是同呼吸共命运的角色。

 

“相杀”有“相爱”,这才是品牌的营销

 

可能很多人会以为,奔驰和宝马这两个品牌,只能够存在“互怼”里。

 

并非如此!

 

举例来说,在2014年世界杯期间,德国和葡萄牙迎来了焦点大战。而众所周知,奔驰和宝马都是德国的汽车品牌,因此在这样一个特殊的背景下,奔驰和宝马“相爱”了。

 

宝马首先发布微博“敬友谊,为悍将,齐喝彩!德系战车凝聚信仰披甲上阵。”并且还特地艾特了奔驰。

 

几乎同一时间,奔驰也发微博予以回应,内容为“共把盏,齐上阵,同进退!德系战车两强合璧剑指前敌。”

 

更有意思的是,在德国战胜葡萄牙之后,宝马又发布了“再见江湖,相逢亦是对手”,奔驰也发布了“旗开得胜,合作所向披靡”的微博内容。

 

实际上,在奔驰宝马相爱相杀的一百年里,双方既有“相杀”,也有“相爱”!

 

对于当下的品牌而言,需要思考的是,可能你会觉得你的竞争对手侵蚀了你的市场份额。但是,必须认识到的是,正是因为竞争对手的存在,才促使你变得更强。


2019年老虎机送彩金咨询的专业顾问认为,奔驰宝马的“互”只是一种营销的手段,就好比两个人在公共场合吵架,吵完后他俩没事,但所有经过的人都知道他俩叫什么是干嘛的。他们之所以会去蹭对方,因为他俩本身就是热点。